劇本殺這一形式近幾年在年輕人當中流行了起來，而伴隨著線下門店如雨后春筍般冒出，線上劇本殺APP也出現在了人們視野中。那么，線上劇本殺APP可以給人們帶來良好的用戶體驗嗎？本文針對一款劇本殺APP進行了競品分析，一起來看看吧。

一、項目描述

1. 分析目的

• 分析劇本殺行業市場和用戶群體，了解用戶需求，挖掘用戶痛點，衍生產品核心功能。
• 分析劇本殺APP競品，通過直接競品了解行業APP基礎功能，通過間接競品了解APP特色功能。
• 通過競品分析，了解自身的不足及學習別人的優勢，產品不斷進行迭代優化，讓用戶得到更好的體驗服務。

2. 產品測試環境

二、行業分析

1. 行業背景分析

數據顯示，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%。艾媒咨詢分析師認為，劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時，劇本殺也為有社交需求的玩家提供了平臺。

中國劇本殺門店快速擴張，行業市場規模持續壯大，預計到2022年中國劇本殺行業市場規模將增至238.9億元，市場內發展前景可期。

據華經產業研究院數據，自2013年以來，中國線上桌游市場規模呈逐年上漲趨勢，雖增幅有所放緩,但市場發展潛力較足，線下社交的高需求為劇本殺從線上走向線下打下堅實基礎。

與國外劇本殺以線下為主的發展路徑不同，國內劇本殺行業發展初期是以線上為注。2016年 《明星大偵探》的播出激發了觀眾對劇本殺的熱情，但當時劇本殺尚未在國內流行，實體店數量稀少，僅存的實體店大部分也是由狼人殺密室逃脫等店家改造而來，存在店內裝飾簡陋、劇本嚴謹度不夠、DM專業度欠缺等問題。

但隨著行業高速發展，劇本殺在國內不斷普及深化，線下實體店看準行業趨勢，店面數量增多的同時，也為玩家提供更好的線下游戲體驗服務。

從游戲本質來講，劇本殺其實是近似于狼人殺和密室逃脫這兩種娛樂結合的產物。劇本殺以劇本和角色人設為核心，以場景和道具為輔助，因此既有狼人殺的角色扮演、語言表述，也有密室逃脫的沉浸式氛圍體驗。

由于劇本殺具有社交類游戲的本質特征，玩家在玩劇本殺時必然對面對面交流具有高度需求。線上游戲中，玩家可能會遇到隊友隨時掉線、嘈雜的周邊環境、沒有DM從而缺少代入感等種種問題，而這些問題均可在線下實體店中被打破。

2. 行業發展歷程

劇本殺起源于19世紀的英國，國內市場則起步較晚。2013年，一款名為《死穿白》（Death Wears White）的英文劇本殺傳入國內，標志著劇本殺行業在國內的興起，但一直處于不溫不火狀態。直到2016年，明星推理真人秀《明星大偵探》的熱播將這款游戲帶入主流大眾的視野，才激起了廣大桌游愛好者的極大熱情。

中國劇本殺行業起步階段，線上發展快于線下。2018年，線上劇本殺風口來臨，“我是謎”、百變大偵探等項目都先后獲得了融資，投資方中不乏金沙江創投、經緯中國等明星機構。資本的進入使行業知名度進一步增加。

2019年，線下劇本殺爆發。據央視財經報道，2019年全國的劇本殺店數量由2,400家飆升至12,000家，多數玩家也是在這一年首次體驗線下劇本殺。2020年上半年新冠疫情來襲，線上APP迎來新一輪規模爆發；下半年后疫情時期，由于消費者對社交游戲需求大增，線下劇本殺吸引更多年輕消費者加入。

3. 行業宏觀環境分析（PEST）

1）政策

上海市文旅局向社會公布了《上海市密室劇本殺內容備案管理規定》（征求意見稿），并面向社會公眾征求意見。對此，業內人士表示，這是第一次有地方行業主管部門對密室劇本殺這種業態進行規范性管理，將有利于進一步規范市場，促進行業繁榮有序發展。

“小鎮劇本殺”的強大吸引力正在于其虛實結合的體驗場景營造。文旅部《“十四五”文化產業發展規劃》中明確提出：“鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區等相結合。”9月印發的《關于進一步加強政策宣傳落實支持文化和旅游企業發展的通知》指出“進一步釋放文化和旅游消費潛力，發展夜間文化和旅游經濟，打造沉浸式文化和旅游體驗新場景”。

2）經濟

數據顯示，中國消費者對于不同形式的劇本殺價格接受度也有所區別，整體來說，網民對于劇本殺的價格接受度由高到低排列的順序是線下實景>線下圓桌>線上。

艾媒咨詢分析師認為，線下實景的劇本殺大部分都會帶有換裝、闖關等環節，布景設置較為復雜，因此消費者價格接受度更高；線下圓桌的成本主要是劇本和場地，消費者的體驗主要集中在劇本本身，因此價格接受度與實景相比略低。

當前年輕人休閑娛樂重度依賴線上，線下社交卻缺乏新花樣，而劇本殺正是打開了線下社交市場，加上用戶付費意愿較高，市場發展前景可期。

3）社會

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，網民選擇線上劇本殺的最主要原因是方便、節省時間；綜合體驗感好是受訪網民喜歡線下劇本殺的重要原因。線上、線下劇本殺有各自的優勢，能滿足不同玩家的需求。線上、線下同步發展，劇本殺行業前景樂觀。

4）技術

虛擬（增強）現實（VirtualReality，VR/AugmentedReality，AR）指借助近眼顯示、感知交互、渲染處理、網絡傳輸和內容制作等新一代信息通信技術，構建身臨其境與虛實融合沉浸體驗所涉及的產品和服務。部分劇本殺會設置一些VR/AR道具，提高玩家沉浸感和體驗感，或者用VR/AR技術打造輕資產的沉浸式數字劇本殺。

4. 行業趨勢展望

劇本殺與線上娛樂融合發展，打造高水平娛樂體驗的同時為線上娛樂進行導流

線上娛樂（網絡小說、影視、游戲等）以互聯網為依托，經過多年沉淀發展,內容優質豐富并且具有原創性，可以滿足大量用戶的個性化需求。線下娛樂目前則面臨優質內容匱乏、娛樂形式老化的挑戰。劇本殺作為新興的線下娛樂業態，或可成為遇到發展瓶頸的線下娛樂的破局之點。

劇本殺具備較強線下社交屬性和互動屬性，而線上娛樂則擁有眾多優質原生內容。未來，劇本殺將持續加大與線上娛樂的合作，依托對方優質內容，提高劇本質量，吸引更多消費者加入。而線上娛樂企業則加大線下業務布局，打破線上線下經營壁壘，力求為用戶打造更為優勢的娛樂體驗。線上線下的雙向融合發展，將是劇本殺和線上娛樂的大發展趨勢。

劇本殺作為一種新業態在豐富了線下娛樂的同時，也為線上娛樂起到導流作用，吸引更多潛在用戶群體去嘗試相應的線上娛樂形式。網民人口紅利不復存在的時代即將來臨，在此背景下，以劇本殺為代表的線下娛樂將成為線上娛樂的重要流量來源之一。

三、商業模式

1. 經營模式

我是謎主要是O2O“線上 線下”的經營形式，至今已經鋪設了全國共計46家綜合門店。劇本殺、實景劇本殺、密室、沉浸劇場館。我是謎靜安店已經被大眾點評貼上了“四年老店”的榮譽標簽。始于門店，終于門店，我是謎勢必將更好的劇本殺體驗帶給玩家。

線上劇本大多數面向玩家是免費的，少數高質量劇本是向玩家付費的。線上劇本殺不受時空限制，可以同時進行多個場次，節省了租金和經營費用；線下劇本殺“沉浸式體驗”，尤其換裝環節，是線下劇本殺推廣的一大助力，換裝、闖關等環節，布景設置較為復雜，因此消費者價格更高。

單一的線上或線下形式可能都不具有可持續性，因而可進行融合，以線上劇本殺為試用環節，線下店鋪提供沉浸式體驗，通過線上為線下導流，從而收獲較高的營業利潤。

劇本殺行業在不斷升級發展過程中，不少網紅城市的劇本殺商家正在做“劇場 劇本殺”、“文旅 劇本殺”等新嘗試，與劇本殺相關的新業態正蓄勢待發。

2. 盈利模式

線上增值服務：用戶開通會員，獲取更多特權。

線下“直營 加盟”的方式：開設了40多家實體店，其中主要以加盟店為主，直營店數量占40%。

我是謎合作劇本殺店鋪，為廣告主提供更多的品牌宣傳、推廣渠道。

先后合作新加坡旅游局、韓國旅游局、寶馬、蘇菲、呂、迪士尼夢幻西游、VIVO、京東、安慕希……等品牌。

四、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景，分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶細分

年齡：以20歲到35歲的年輕人為主，占比83.86%。

職業分布：玩家以職場人士為主，占比68%；對比其他人群，年輕職業人士消費力強，更愿意為新鮮、娛樂、社交買單。

性別：男女性用戶比例平衡。

地域分布：主要集中在一二線城市。

收入情況：34.6%的劇本殺用戶月均可支配收入提高。

消費水平：在一線城市，劇本殺玩家們消費單價在140元左右，新一線城市的單價在95元左右，大概是電影票價的兩三倍。

愛好特征：重度劇本殺玩家（消費5次以上）整體呈現增長趨勢，尤其是2019年呈現爆發式增長。

3. 目標用戶群體

1）職場人士

休閑娛樂時間，打開劇本殺APP，體驗樂趣，有利于解壓。

2）大學生

周末閑暇時期與異地朋友組團，開一把劇本殺。

3）普通瀏覽者

觀戰其他人如何玩兒劇本殺，學習心得。

4）劇本殺愛好者

喜歡邏輯推理、角色扮演，新鮮體驗。

4. 用戶場景

1）職場人士

小a，女，25歲，未婚，在休息和睡前時間，打開我是謎app，在劇本庫瀏覽自己想要體驗的劇本，創建房間，等到人數已滿的時候，開始游戲，將自己代入角色中，推理思考劇本，從中收獲滿足感。

2）大學生

小b，男，就讀二本大學，20歲，大三學生，未婚，偏愛玩狼人殺游戲，但是技術不高，想要學習一下技能，在朋友的推薦下，下載了我是謎app，進入開局的房間，進行觀戰，學習其他人時如何玩游戲的。

3）劇本殺愛好者

小c，女，26歲，未婚，偏愛劇本殺游戲，邀請自己的好朋友來一起線上開麥玩兒，在劇本庫里選想要玩兒的劇本，開始游戲，2-3小時后，非常滿意劇本的劇情，該劇本的質量比較高，帶來了很好的體驗感。

5. 用戶痛點

1）劇本殺門店管理混亂、良莠不齊

消費者認為劇本殺存在場地不安全（位置、內部消防設施不過關等）、劇情設置不合理、游戲說明難理解等問題。

2）行業進入門檻低，盜版劇本數量較多

目前劇本殺行業屬于新興行業，行業進入門檻較低，并且在疫情的影響下，劇本殺市場的膨脹速度不斷加快，大批創業者爭相進入劇本殺行業，使得近年來線上、線下劇本殺企業數量激增。作為劇本殺行業的核心，正版優質劇本的供給并不能完全滿足劇本殺企業的需求，導致市面上劇本的盜版問題仍然嚴重。

3）行業優質劇本作者少，劇本內容趨于同質化

劇本殺的社群效應能為其帶來大批的嘗新玩家，而優質的劇本是促使玩家留存的關鍵，目前優秀的專業劇本創作者已經成為劇本殺企業重點爭奪的對象。但隨著劇本類型以及玩法的開發，劇本殺行業將逐漸陷入同質化，引入新技術、新玩法、新形式將是劇本殺品牌未來創新的重要方向。

4）行業缺乏統一標準，劇本產權保護難度大

目前劇本殺行業缺乏統一的標準模式和行業自律，行業管理困難重重，而在產權保護與劇本質量兩個結構性問題上，由于劇本版權取證難、劇本質量把控難導致劇本殺行業發展受阻，如何處理好這些行業發展中存在的矛盾，是未來劇本殺企業即將面臨的挑戰。

五、競品分析

1. 產品戰略層分析

三款APP都是通過多元化線索和情節的設定，給予用戶更多智力挑戰空間和新奇玩法。于年輕人而言，這是一種新的內容體驗方式，也是一種新的社交破冰方式。提供用戶更好的游戲體驗感。

收錄了上萬本不同類型的劇本，專為每一個玩家帶來最簡單、最刺激的劇本玩法，在手機上玩出不一樣的精彩。 可以讓2人或者2人以上玩家組成團，一起在這里圍繞劇本，扮演劇本中的角色，暢聊分析，擴展自己的思維，挑戰自己的智商，解開一個個謎團，玩出無極限的樂趣。

2. 產品范圍層分析

我是謎：讓很多玩家可以足不出戶的體驗到的劇本殺的樂趣，玩家可以在線上自由的體驗的劇本殺、你畫我猜、狼人殺等諸多小游戲。

百變大偵探：線上真人角色扮演劇本殺，擁有500＋精品劇本，涵蓋數十種題材。是線上劇本殺這類互動娛樂方式的探索者，衍生出眾多新機制新玩法，比如戰斗本，情感本，密室逃脫等。語音連麥線上玩劇本殺；地圖，場景式搜證，支持私聊；互動房間類型多樣化；建立師徒和結婚多種親密關系；懸疑館互動案件玩法；一鍵邀請好友加入房間，允許圍觀。

誰是兇手：集線上聚會，互動娛樂，戀愛交友多重元素于一體的語音社交，包含狼人殺、誰是臥底、你畫我猜等派對游戲，更有飛行棋、C位搶唱、連連看等多種趣味玩法，發布個人專輯、教堂、聯盟更多種娛樂交友，圍觀好友婚禮現場。

3. 產品結構層分析

1）百變大偵探

2）誰是兇手

3）總結

① 相同點

• 三款app的五大功能模塊類似，都具有包房和廣場兩大部分。
• 三款app都采用底部Tab欄結構，都要5大模塊，每個模塊的入口比較清晰自然，簡單明了。

② 不同點

我是謎的產品結構偏小清晰，主要內容游戲化的功能均體現在首頁，相對比其他兩款app，娛樂社交功能過于單一。

百變大偵探的產品結構偏神秘感，首頁多了俱樂部 懸疑館功能，增加了教堂和師徒娛樂社交功能，促進用戶之間的交流互動，發揮社交屬性。

誰是兇手的產品結構與百變大偵探相似，神秘氛圍感十足，增加了發現功能，里面具有房間、好聲音和聯盟等多個娛樂社交功能，功能具有多樣化，利于留存用戶，提升用戶活躍度，同時語聊房間中的禮物功能也可以提高變現能力。

4. 產品框架層分析

1）首頁對比

視覺效果：

我是謎：以角色扮演的劇本為主，“劇本大廳”、“劇本庫”位于頁面中上部分，時裝商城道具多樣化，整體色調以白色為主，排版層次分明，UI小型可愛色彩鮮明，插畫圖清新自然，給人一種純凈的感覺。

百變大偵探：整體以黑灰色調為主，UI簡潔色彩單一，彰顯高級質感，劇本殺推理氛圍感十足，給人身臨其境的感覺。劇本大廳作為主要功能占據了中間較大的位置，并與懸案館和其他玩法并列，最后提供給用戶一個劇本推薦的信息流，可以輔助用戶選擇。

誰是兇手：同樣采用黑灰為主，與百變大偵探有異曲同工之妙。

2）開始游戲頁面對比

視覺效果：

我是謎：與誰是兇手對比，我是謎細節不夠到位，狼人組局為6人，有多余上麥位置擺放，占據過度面積，互動功能過少，系統提示詞均位于中間，處于游戲中的提示詞容易刷新，顏色過于鮮明，氛圍感不足。

百變大偵探：整體氛圍隨著劇本的類型變化，給人身臨其境的感覺，為用戶帶來更好的體驗感，功能多樣化，豐富了劇本的娛樂性。

誰是兇手：與我是謎對比，空間利用率高，麥位簡單標準，系統提示詞占據2個位置，頁面中心為游戲中提示詞，與游戲無關均位于左下角，層次分明，為用戶帶來更好的體驗感。

我是謎與這兩款app相比，頁面色調偏向小清新，像劇本殺、狼人殺這類游戲模塊，讓用戶的視覺效果、體驗感降低，使用戶無法真正帶入角色扮演。

5. 產品表現層分析

• 我是謎：一個探索的喵咪logo，給人一種可愛的感覺；
• 百變大偵探：金色的面具，給人一種神秘感；
• 誰是兇手：白色的面具，只露出眼觀，給人一種被凝視的感覺。

六、總結

SWOT分析

優勢：《我是謎》借助《明星大偵探》的宣傳，目前用戶數量較其他在線劇本殺產品多，用戶活躍度高。加上采用O2O商業模式，線上產品為線下店鋪引流，打造自己的劇本團隊，有利于《我是謎》的劇本數量多、內容豐富、更新快。

劣勢：線上劇本殺沒有環境、DM和面對面的加持，體驗不如線下。用戶量大就會出現用戶水平和素質參差不齊，可能出現更多開天眼、掛機、跳車等不良行為。

機會：當前年輕人對劇本殺的認知、接收和喜愛程度逐漸提高，用戶規模和市場規模增長迅速。劇本殺助力社交平臺建設，降低了用戶破冰難度，更容易建立社交關系。

威脅：線下劇本總體質量較線上劇本質量高，掌握大量線下劇本作者和內容資源的劇本發行等開辟，會給線上戰場《我是謎》的內容帶來較大的打擊。如果將線下內容搬到線上，那會對線上劇本是一種沖擊。

總結：《我是謎》借助劇本殺行業的發展，《我是謎》的流量以及年輕人對劇本殺的了解和接受程度提高，已經成為了線上劇本殺的主要陣地。但為了劇本殺行業發展和線上劇本殺體驗的提升，還有很多值得探索和創新的地方。

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