首發于【新零售商業評論】公眾號，作者：章蔚瑋，新零售商業評論編輯。

“人群定位對擁有龐大消費群體的企業而言，是一項頗具挑戰的系統工程。”

2018年，面對著移動互聯網流量紅利見頂的困局，電商業掀起了一場聲勢浩大的會員經濟“革命”：

阿里推出88會員、蘇寧推出SUPER VIP，京東和愛奇藝達成跨界戰略合作。一場關于“存量用戶”“高凈值用戶”的爭奪戰一觸即發。

一年過去再回首，我們發現競爭背后更深遠的意義在于它正無聲地改變著這個業態內，從商家、平臺到大生態的運作方式和發展軌跡。

從大流量到小流量

2018年雙11，三只松鼠推出了一款小而美的新品，35克裝的混合堅果，12瓶組合的打包價是168元，每瓶定價14元；

同三只松鼠以往的產品定價（如790克裝的“開口松子”均價僅為18.5元）相比，這款新品被看作是三只松鼠向“高端零食”進軍的一次試水。

但產品推出后，在實體門店的銷售表現平平——在此之前，價格戰是零食行業的主要競爭模式。

從2018年到2019年，三只松鼠完成上市。同一時間，會員經濟代替粉絲經濟在電商業大行其道。

三只松鼠創始人章燎原在思考企業下個六年發展時，把會員經濟納入變革方向之一，包括如何盤活線上8000萬會員、6億在線年訪客人數，讓消費數據回流到產品研發，讓對的產品找到對的買家。

然而，人群定位對擁有龐大消費群體的企業而言，是一項頗具挑戰的系統工程。

在三只松鼠內部，消費人群被劃分為多個圈層：老客、粉絲、綁卡會員，以及88VIP會員，每個圈層界定了消費人群與品牌之間關系的深淺。

對三只松鼠而言，將消費人群向上個圈層推進是當務之急。目前，三只松鼠天貓旗艦店粉絲數量為2850萬，平均每天有1.5萬粉絲轉變為會員。

而處于三只松鼠消費人群頂層的88VIP會員則被認為是最高凈值、高消費人群的特定圈層。

此前在線下銷量平平的新品，在88VIP會員的定向銷售中卻表現搶眼：上線第一天，銷量超過線下門店一個月的銷量，而88VIP會員人數在三只松鼠的全會員體系占比僅為5%～15%。

更深度的會員體系的建立，是企業從大流量低精度向小流量高精度轉化的過程。

三只松鼠線下店鋪擁有9000萬流動客流，但高端產品的轉化率不及在特定會員渠道的推廣，把恰當的產品放到適合的場合，會帶來更高的效率。

在經過一年會員經濟深度試水后，三只松鼠摸索了一套自有的運作模式：

第一步：消費者趨勢洞察，觀察高消費人群、低消費人群對不同商品的接受和喜愛程度。

第二步：做設計包裝，進一步概念化的加工。

第三步：供應鏈拓展。

第四步：市場營銷，針對特定人群進行專業推廣。

第五步：數據回流，直接淘汰不被消費者認可的產品，或者改進。

第六步：根據數據，進行下一次產品迭代。

粉絲經濟的成本顧慮

在采訪中，以三只松鼠為代表的零食企業都談到了會員經濟發展過程中，難以回避“犧牲毛利”的現實情況。

盡管有數據顯示，亞馬遜Prime Day當日，商家只需要打2折，就能提升200%銷量，但對于更習慣壓著毛利打價格戰的零食品牌而言，在此基礎上繼續為粉絲讓利，空間小，且效果未必明顯。

三只松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示：我們的品牌數據顯示，一個綁卡會員價值在800元以上，我們目前犧牲了5%（毛利），吸引相對高價值的用戶，未來用戶高頻復購，我們在確保利潤的同時，也能留下更多良性會員。

良品鋪子會員運營負責人說：“目前，我們只參與了天貓、阿里的88會員，其他電商平臺暫時還沒有參與，因為毛利率過低。在平臺流量競爭日益激烈、獲客成本越來越高的情況下，我們今年在會員用戶運營上投入很大?！?/p>

據悉，目前良品鋪子3個顧客中有1個成為了會員，從去年到今年，同比增長30%左右，良品鋪子希望根據場景內容分層，對每一類人群都能有專項的策略，從而提高該類人群的召回效率。

拉新？客單價？想要的比這多得多

熱播劇《長安十二時辰》落下帷幕，今年夏天這部劇除了帶來不俗的收視率，某種程度上也為餐飲業做出貢獻。

劇中出現的“水盆羊肉”成為餓了么平臺上的一批“黑馬”，訂單量環比暴增，在《長安十二時辰》播出期間，北京地區的“水煮羊肉”點單量上漲133%。

《長安十二時辰》帶火了水盆羊肉

餓了么與優酷兩家平臺對“共有”會員大數據精準畫像后進行的智能推薦在潛移默化中發揮作用——據說收看《長安十二時辰》的部分會員會收到不同類型的“配餐”推薦，感興趣就直接進入點餐通，視頻網站也正在成為點餐的“場景”之一。

會員經濟于商家，是提高流量轉化率；于平臺，更多是“場景化再造”能力的提升。

2018年，餓了么加入阿里88VIP聯合會員體系，一年后的戰績是——每100個88VIP會員有32個成為餓了么新用戶，客單價高于餓了么超級會員消費額30%。

但餓了么對于會員經濟的野心遠在這些之上。

根據易觀發布的《2019上半年中國本地生活服務行業洞察》，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模達到9159.8億元人民幣。

但是本地生活依然面臨流量見頂的現實困境——行業發展增速不斷萎縮：據美團點評財報，今年上半年餐飲外賣交易額增速為30%，相比較去年上半年的97%和下半年的54%，出現明顯下滑。

“與零售業不同，餐飲消費頻率有限，一天一個用戶常規吃三頓飯，消費頻次，消費量都受到限制。”餓了么副總裁郭力說。

傳統本地生活平臺依托C端流量增長實現商業變現的模式受到大環境變化影響，已無法再從流量高速增長中獲得更長遠的發展。

2018年，在加入聯合會員體系之前，餓了么開始著手與口碑、支付寶、淘寶、天貓和高德打通底層數據，力推底層數據在本地生活、內容、電商，支付、出行等領域自由流轉，相互匹配——用更新的數據技術推動新的場景消費。

這個過程，對餓了么而言并不輕松，至今，底層數據打通的項目依然在進行中。但餓了么的數字餐飲已有了一張明確的藍圖。

咖啡巨頭星巴克利用每星期9000萬次交易數據、App上1700萬活躍用戶，描述消費者特征，追蹤消費者購買行為，指導公司商業決策。

麥當勞推出新的數字菜單，根據一天不同時間甚至天氣來調整菜單內容，銷售額提高3%至3.5%。

但這些還是很難支撐餐飲業打破流量困局，商鋪對一個消費者的理解應該是全方位的，促使他們精準地做更有效率的營銷，實現轉化率更高，收益更高，成本更低。

包括餓了么在內的生態體系，正在進行跨行業的底層數據打通，確保“場景疊加”的實現——比如，在高德導航的出行場景，或者優酷的娛樂場景之下，如何與外賣疊加，形成多場景疊加的效果，是打通底層數據的核心目標。

這相當于一個品牌的虛擬店鋪同時開在天貓、口碑、餓了么，高德和優酷之上，但他們并不需要支付多平臺的運營成本和人力，只是在一個平臺上把多個門店集合在一個系統內，通過一個指令就能實現多個平臺的運營——成本更低，收益和轉化率則更高。

“未來商業模式不是通過傭金，而是和商家一起探索數字化升級路徑，來完成這個行業應該有的數字化升級。”郭力說。

會員生態：電商2.0的重要籌碼

根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯網月活用戶規模從11.38億下滑至11.36億。隨著移動互聯網紅利逐漸消失，盤活存量用戶成為電商行業2.0時代競爭的核心，激發更多活躍用戶就是新的增量。

以會員生態為核心的矩陣式打法成為電商大玩家搏擊未來的“新奇招”。

會員生態自2018年8月被阿里巴巴提出后，在過去一年，逐步在電商領域大行其道。從視頻網站會員，到餓了么外賣會員，以至于不少會員養成了不加入單一平臺會員的習慣。

阿里對88VIP會員之重視已被提升到了戰略層面——內部代號為“一號工程”。

繼淘寶會員、天貓會員、優酷、餓了么后，88VIP成為阿里巴巴整個集團付費會員體系的開始，同時也是一個通向未來10年的長期發展計劃，阿里巴巴計劃以整個經濟體之力奠定了電商下半場的競爭核心——長期鎖定存量用戶中的高質量用戶。

88VIP正在成為阿里下一場競爭的重要籌碼。

盤點2018年以來，電商平臺紛紛打出會員生態牌，例如，京東與愛奇藝、知乎達成了戰略合作，京東PLUS會員、愛奇藝VIP會員、知乎讀書會員等權益打通組成 “聯名卡”；

同時，京東宣布將針對一線和新一線高質量用戶建立一套圍繞京東PLUS會員的跨界會員生態體系，但第一階段仍停留在為彼此拉新、提升用戶黏性的功能定位——有一組數據是過去一年，京東PLUS為愛奇藝會員提供超2000萬次包郵服務。今年，京東PLUS繼續將酒店業納入會員權益中。

蘇寧SUPER會員也在推進基于PP視頻、PP體育、蘇寧悅讀的多產業協同，打造一個會員生態。

顯然，全生活消費權益的覆蓋正在成為各電商平臺發展會員經濟的重要方向。

在《會員經濟》一書中，會員經濟被定義為“找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入”。 如同一位業內人士所談到的，會員的事情不是一年兩年的事情，需要長期的維護和積累，是一個管理的過程。多角色融合的會員生態或許是會員經濟未來最重要的力量之一。