對CRM體系的正確認識，到底是什么？（對crm體系的正確認識,到底是什么呢）

數字化轉型從提升認知開始。那如何提升呢？

作者根據自己多年經驗，總結了從定位到數據資產的六個方面的認知，構建了一座認知大廈。這篇文章，我們來看看作者對這座大廈的解讀，幫助大家提升認知。

數字化轉型應該先從提升認知開始，進而驅動正確組織，再進行科學的工具建設這件事，經過同仁們多年的努力，已經是認知常識！

近20年間，從業者最多的抱怨就是“老板不懂，企業不懂“，小珠自己也曾這樣從不停抱怨困惑不已，再到積極思考如何與企業管理者，業務管理者達成一致。時至今日，小珠仍然在學習中，提升空間還很大。

這個個心路歷程從“我很懂”到“你怎么還不懂”；從“我的認知就是正確的“到“我的認知要不斷修正”；從“你不懂就是你的損失”到“大家共同深化理解，幫助企業獲取價值“。

回歸到認知本身，CRM體系建設的正確認知應該有哪些？拋磚引玉，期望與同仁共同探討。本文適合整體把握CRM建設的管理者及高級產品人員閱讀。

更建議企業在CRM系統規劃前，深入了解。

一、認知大廈

認知很多，不要一個猛子深入到功能細節，主要分為六大部分，從屋頂到地基。

包括：定位和內涵，建設價值體系，體系的建設道路，中國特色的CRM建設路徑，建設基本步驟，及數據資產基石。

啰嗦表達總結一句 – 這6個方面的認知，值得您的企業在行動前，深入思考和探尋。

二、CRM的定位和內涵

CRM根植于企業的營銷業務（營銷和銷售），助力企業的市場，銷售和服務過程，致力于通過給客戶交互體驗，促進其轉化和復購，增加企業價值傳遞和客戶價值的獲取。CRM是個體系，絕對不只是一個系統。是系統和業務的綜合體。

一個成功的CRM體系，是業務變革，運營體系和系統演變滾動升遷，互相促進的結果。在小珠的CRM生涯里，有幸經歷大型外企從業務變革開始的這個健康的互動；也參與了華為LTC項目的咨詢和服務。這兩個生命周期相對完整，價值周期比較完全的項目有其獨特的資源和企業發展背景。

國內大部分企業可以參考其完整的體系框架，但無法獲取相同的時間空間和資源投入；國內適合的方法既不是只看系統功能，也不是必須按部就班，大量前期投入不見業務果實。

在業務角度，和我們近些年火爆的“營銷增長”主題一樣，作為大部分企業傳統組織結構下被割裂的重要主題，提倡企業如果不能建立獨立的“增長部門”至少也要建立以增長為主題的“虛擬團隊”。

CRM主題被割裂更加嚴重。業務側客戶關系體系建設有非常完整的管理學方法（內涵，步驟，策略和戰略），CRM系統建設也有專業的方法論，是科學而嚴謹的。

企業營銷領域的數字化轉型是重要的，這毋庸置疑。企業在動與不動抉擇，或者不知道如何行動時，可以加入一個思考：當你的合作伙伴，你的上下游，你的競爭對手的銷售展業，你的客戶的業務開展都已經邁入數字化了。產業鏈條都在期盼數字化的變革時，窗口期過后，您的企業是否會被淘汰？

三、CRM的價值體系

企業家們在CRM體系建設上的猶豫非常合理，源于國內企業CRM運行的現狀：價值周期過長，企業無法支持長期投入而看不到價值收獲， CEO們的心聲是“不上CRM未來會死，但上了CRM是不是現在就很危險？“

更重要的是，大多數投入不菲的CRM系統，價值就停留在“提效”，其實還達不到“提效”，數字化部門按照“提效”來核算自己的ROI，這種口徑是否真心被“賺錢的部門”認同，過了面子期（CDO/CIO）入職一年后，這個面子是否也不給了？。

CRM體系經過認知提升，科學規劃，務實建設，有效運營后，是可以做到對營銷體系價值重塑的“終極目標“。我們有夯實的案例和方法，并非僅僅仰望星空。

如下圖所描述，CRM建設可以達到“風控安全”，“降本提效”，“創新增收”，“價值鏈變革”及“價值再造”的升級。而且有些場景可以相對高效地達到。

如果說，提效還好理解，降本，增收就有點牽強，價值鏈變革就很難理解了：

某企業作為互聯網平臺企業，其三，四線城市的業務一直由代理商開拓，而代理商對客戶的開發過程，平臺并未涉獵，代理企業的數字化能力相對弱。并要花大量的人力物力記錄，并和平臺對接客戶權益的發放，當7年前，企業決策首先免費建設代理商使用的saas CRM 幫助代理商管理客戶開發過程。當時在企業內部也出現很多不了解的聲音，而當系統獲取所有最終信息后從容應對友商2/3倍傭金搶奪代理商，系統建設投入和最終用戶信息的價值比不值得一提?；ヂ摼W的例子很好理解。

制造業產業鏈條中，除了萬物互聯網LOT，物聯網科技，機器人等帶來的硬核變化，還有一個重大的價值空間，就是終端需求到最初供給原材料準備間由于傳遞單元多，時間周期長，會產生“牛尾效應”的浪費，如何將各端的信息高效協同, 互惠生態下，整體提升生產效率和效益，客戶需求和營銷數據會發揮更加巨大待挖掘的作用。幾乎所有產業鏈條長的行業都有這個空間，如醫藥行業。

當企業希望CRM系統發揮價值鏈變革的作用時，一個重要的思考：是否重視客戶信息這個數字化資產，而且認為它和廠房/專利/技術/銷售人員一樣可以獲取價值增值。

四、建設道路和路徑特點

小珠經歷外企和華為的CRM建設路徑堪稱經典，但其投入，認知水平，管理層決心和耐心并非適合大部分企業國內企業，這也是：國內CRM為啥用不起了文中反復提及企業在CRM領域的學習誤區。

這類企業的CRM體系形成和運行路徑如下：

完整的客戶關系管理戰略，先健全客戶關系管理相關業務體系（大客戶的分類，分層；客戶開發標準流程，商機管理規范體系，業務運行透明度體系，成功銷售畫像和成功銷售團隊衡量等）再建設系統，從系統運行情況再推演上面業務規則的2.0版本。企業也沒有建設系統初不就給CRM一個任務：提效，一般聚焦在業務透明度的提升。

如某工業制造業巨頭就踐行了這個從業變革-業務運營-系統實現-業務運營-業務變革的完美互動！華為在LTC在進行初期，對銷售業務體系進行大規模的結構化和優化，這在很多企業變成：基層產品和業務運營操作層的需求梳理過程。

比較適合大部分中國企業的建設道路是：基本盤點和業務優化后，進行關鍵業務過程的結構化，通過上線系統進行業務再次優化，中小循環，發掘快速價值的小而美的場景，獲取業務和管理層的信心并持續投入。另外大部分國內企業開始建設CRM在互聯網時代后，對架構，中臺的概念有所認知，過于執著早期架構的合理性和長期彈性，反而阻礙小而美的價值獲取。這點在很多企業投入數字化自身應用尚未成熟，就急于定位孵化數字化產品和服務到行業中，大抵是數字化投入ROI壓力所致。

中國企業的CRM無法模仿大外企或者華為，但也不能就著眼技術問題和執著于功能的細枝末節，應該在基本框架認知下，部分場景閉環到價值獲取，并補全全部模塊。

從發展階段講，一個CRM系統中同時呈現信息化，數字化和智能化階段是非常正常也是必要的。

如：一個企業的合同管理可能還在線下，而商機的階段已經非常透明合理，管理者可以非常方便準確清楚存量商機的分布，重點項目進展情況，系統甚至給出管理者非常準確的業務預測和行動建議。

或者整個銷售過程還有待提升商機管理的水平，而銷售給客戶關于價格的回復已經非常專業，并且實現了不同客戶不同話術的“智能內容”。

無論上面談到的何種循環，企業的CRM體系建設是長期的，不是“一蹴而就”，也不是年底開年看一看。在CRM智慧引進上，咨詢，培訓，采購，人才引進要綜合使用。

五、科學步驟

企業管理層對CRM體系有正確認知是建設的第一步，組織步驟中人才的缺失是CRM建設的關鍵和困難之一。“兼具營銷管理理論積累，對數字化項目的科學把控，對行業CRM系統規劃方法和豐富的問題解決能力“是完美的人才畫像。

也是從業者努力的方向，僅僅從大廠引進，或者從功能層面判定，是偷懶的做法。

帶來營銷變革是CRM建設不可避免的步驟，很多企業上了就把項目推給CIO，或者推給銷售老大，并非正途，CEO掛帥才是正路，起碼在關鍵問題的把握上。

系統規劃和建設，豐富而科學的步驟，包括業務定位，認知的摸底，數字化基礎摸底，營銷痛點及企業中期發展協同，系統規劃，業務范疇變革，系統模塊設計等，運營規劃等文章長度所限，后續可以深入討論（科學的CRM規劃），感興趣的企業也可以聯系小珠。

沒有經過企業自身規劃或者第三方咨詢之間進入選型的企業往往受制于廠商售前成本考慮，采購后再發現自己要的什么樣的系統，比較被動急促。

這些步驟里，小珠最想強調的是“有效運營”，相比于“科學規劃”，國內企業CRM價值回報不高最大的貢獻因素是“沒有有效運營”。重功能輕運營，不懂運營；“運營就是運維”；“運營就是需求生命周期”；“運營就是解決BUG”！這也是國內CRM人才最缺失的能力之一。

一個企業的CRM系統即使設計的不夠優秀，比如應該跳轉二個頁面而跳了三個頁面，比如應該可以直接計算這里少一個字段，還需要線下再核算等，這些都不是“致命的問題“，

“致命的問題是”：我上了商機功能，卻不知道，好的銷售到底在這類項目中什么時候做什么事情，上了系統后，運行了半年，我還是不知道。我也不知道，這個功能是幫助業務了，還是阻礙業務了，或者剛開始業務要適應，用了一年還是要適應。或者從系統的運行數據中，我也不知道如何發現規律。

“致命的問題是“：市場人員覺得沉寂1年后又注冊登陸的客戶應該有高的意向，我把這類客戶做了個標簽，但是其實客戶身上有50多個標簽了，老銷售不在意這類標簽，新銷售不知道這個標簽的意義，雖然你培訓了很多次。

應該持續優化提醒方式，把這個標簽機制經過三次優化變成：產生在登陸行為的沉寂客戶后立即推送給一年內新銷售生成必做的24小時任務-聯絡客戶“，從業務發現這個動向關系，到你的CRM系統把它轉化為當年雙11，多成交600單。

從初步洞察到最后600單增量，中間的運營動作和意識加上持續優化，至關重要！更是CRM功能投入不能變為業務價值的關鍵問題?。?！

這也更說明了即使購買軟件，快速上線，如果自己團隊沒有CRM運營能力，所有的CRM的價值都停滯在產品優化的最后一公里??！

六、數據是基石

AIGC還會持續火爆，能否引入企業除了招“人才”建“系統”外，您的企業有沒有“養料”喂給大模型也至關重要，這個養料就是“數據基石”。

企業CEO在數字化時代的核心認知就是：數據就是資產！CRM體系積累的是客戶，市場以及銷售過程的數據資產，當我從工作近10年的制造業巨頭“下?！?，進入國內企業工作，也算是研究生畢業（第一份工作CDC直接推薦）后真正的第一個面試中企業董事長問我：你覺得CRM有什么價值？我的回答：貴企業覺得客戶數據和銷售過程數據有啥價值，CRM就有啥價值？

今天再讓我回答這個問題，可能還加上一句，您對CRM體系的認識，也決定著CRM的價值。

專欄作家

小珠CRM，公眾號：小珠CRM，人人都是產品經理專欄作家。清華MBA，埃森哲/華為/LTC項目高級自由顧問，17年客戶管理及銷售過程數字化領域經驗，世界500強制造業巨頭，知名互聯網O2O行業公司，互聯網醫療，在線教育數字化項目負責人，產品及銷售運營部門負責人，產品VP，互聯網醫療，在線教育數字化項目負責人，產品及銷售運營部門負責人，產品VP。

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