本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：陶貳珂。

近日，萬豪國際集團（以下簡稱“萬豪”）旗下Moxy酒店宣布開啟亞太市場“創世開玩”品牌活動，并率先于中國大陸地區啟動。一直以來，Moxy酒店崇尚打破常規并秉持“玩樂不停”的品牌精神，為新一代旅行者提供妙趣橫生的入住體驗。

同時，萬豪為中國市場量身定做的Moxy中國定制版設計也蓄勢待發。據悉，該設計在功能材質及藝術審美上有了不同程度的更新，尤其是客房面積等調整，更符合中國市場的需求，也更能觸達本土消費者的旅途期待。設計端及營銷端的雙重迭奏，助燃品牌，也拉動著Z世代的旅途熱情。

國際酒店集團的“第二增長曲線”

2014年萬豪推出Moxy品牌，品牌創立的初衷是為了“千禧一代”提供自在享樂、彰顯個性的酒店。第一家Moxy酒店——米蘭Moxy酒店于9月開業，標志著Moxy酒店品牌正式創立。此后，關于其新奇體驗的熱議，會在每一家酒店開業時被點燃，成為新晉潮酒店中不容忽視的品牌之一。

如今，Moxy在北美、歐洲和亞太地區已開設了100多家店。2021年6月上海虹橋國家會展中心Moxy酒店開業，首次亮相中國大陸，截止目前，在短短一年時間內，中國大陸已有五家店開業，分別為上海虹橋國家會展中心Moxy酒店、上海徐匯Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店、西安Moxy酒店、南京江寧Moxy酒店。蘇州、寧波、上海、西安等地也有6家酒店將陸續亮相。

據了解，在品牌推出之前，萬豪做了十分充沛的市場趨勢調研，尤其是深入洞察消費者年齡結構和消費趨勢的變化，在此基礎上構建品牌的基本調性及框架，這也是Moxy一經問世便深入人心的首要原因。從商業層面來說，Moxy無疑成為集團品牌戰略中的又一新賽道，在當下階段助力集團構建商業版圖“第二增長曲線”的意圖也甚為明顯。事實上，從萬豪國際推出代表性品牌的契機點來看，不難發現，每一個品牌的問世，背后都隱藏了集團品牌戰略規劃中的又一“增長曲線”。萬豪集團精選服務品牌陣營日益壯大，將在中國運營3個經典精選和4個特色精選共7個品牌， 其中經典品牌代表萬怡和萬楓早已為大家所熟悉，而AC酒店、雅樂軒和源宿等特色生活方式品牌正以加速度布局中。

比如萬怡酒店（Courtyard By Marriott）。半個世紀前，萬豪嘗試“Marriott Inn”特許經營的輕資產模式，想通過管理合同的方式進行擴張，但并未能如愿以償，卻為萬怡酒店的問世奠定了基礎。最終萬怡酒店創造了行業一個新的細分市場——高檔精選服務市場，填補了全服務酒店品牌（當時以萬豪、喜來登、凱悅等為代表）和中高檔有限服務市場（當時以Holiday Inn為代表）之間的空白。第一家萬怡酒店于1983年在亞特蘭大開業，這個投資成本更低、服務和設施更專注于關鍵領域、管理更簡單、更適合特許經營但并不犧牲質量和舒適度的品牌，取得了空前的成功，迄今在全球開業酒店超過了1200家。

此外，不得不提的另一個實現新“變量”的品牌——萬豪萬楓酒店（Fairfield By Marriott），也就在近日，萬豪國際把“萬楓酒店”更名為“萬豪萬楓酒店”，這一變更是基于英文名而做出的一次調整，第一家“萬豪萬楓酒店”已經正式亮相——重慶永川萬豪萬楓酒店。

全球第一家萬楓酒店于1987年在美國亞特蘭大州開業，當時萬楓酒店的問世意味著萬豪又占據了酒店業的另一細分市場，即中端市場，獲得了超出預期的高出租率和利潤率，如萬怡酒店一樣，成為全球發展最為迅猛的酒店品牌之一。目前全球有1200多家酒店在運營中。2017年開始大力拓展中國大陸市場，截止2022年6月，全國已開業32家酒店，籌備中則有46家酒店。

Moxy作為潮流生活方式的代表，品牌開拓也是基于行業、市場及集團自身而尋得的新思路。我們知道，在1990年代末和2000年代初，打破傳統的生活方式酒店興起，于行業來說，與眾不同的理念既是一種挑戰，也是被研究和效仿的樣板，此后，不少酒店開始摒棄傳統的酒店運營規則、追求個性化、注重共享體驗和公共空間的活力。Moxy問世時，“生活方式酒店”的理念已經非常深入人心。 Moxy的創立在專注于細分市場、傳遞一種未來生活方式的同時，力爭成為個性化及商業樣本的綜合冠軍。萬豪通過顯性和深度鏈接的方式，主動進軍最有活力且基數日益龐大的“未來群體”，而Moxy便是最有力的“敲門磚”，近幾年來，已成為酒店行業的重要力量。

打破傳統，趣味主義的產品勝算

近年來并不乏創意特色的酒店案例，從獨立酒店到連鎖品牌，即便定位中規中矩的品牌在大堂吧搞點花樣特色的比比皆是，但定義成功的標準不同，是否能如愿以償我們不得而知。可以確定的是，想要在諸多宣揚個性的酒店及品牌中脫穎而出，需要從品牌、產品及營銷等多個方面全方位切入，而好的設計往往能成為一個品牌的核心驅動力。

于Moxy而言，自Yabu Pushelberg主持了紐約時代廣場Moxy公共空間和客房的設計，為Moxy的設計原型打下了顛覆傳統的基礎，爾后，每一家都踏著先鋒的基調而出世。

此前，中國大陸第一家Moxy酒店——上海虹橋國家會展中心Moxy酒店開業時，便有做酒店的朋友聞訊而至，其表示希望能一探究竟空間的妙處，捕獲值得借鑒的靈感；西安Moxy酒店作為“創世開玩”活動的首批體驗店之一，酒店人員也與我透露，有不少行業人專程前往光顧感受空間及活動氛圍。

Moxy的設計特色已為人稱道且博得諸多關注，然而，個性化的支點在哪；其背后的巧思、意圖、哲理如何賦能設計；設計與消費者產生的化學能量在哪等問題，或尚待深究。我們不妨在此對其“打破傳統、宣揚玩味主義”的產品勝算，進行細數，以便進一步理解個性化產品的隱性章法。

01 風格更酷

首先，產品風格方面，不僅僅是其它潮牌的第一考量，同樣也是Moxy思考的首要問題。不同的是，Moxy將“Play On”（玩樂不停）的精神理念，充分貫徹于設計的落地實踐，品牌以更酷的風格進軍本土大中端連鎖市場，“酷玩”成為設計的核心要領，從設計出發，而后回歸生活，是酷玩理念深入設計的脈絡呈現。酷在何處、玩從何起，則交由消費者各自解答。

一直以來，Moxy尤其擅長在工業風的簡潔框架下，賦予空間復合特性和創意趣味，帶來極強的可塑性及靈活性；在地文化也巧妙地以當代藝術的手法予以呈現，以此激發人們的共鳴。

今年，萬豪國際發布了為中國市場定制研發的Moxy中國定制版設計，在保留以往設計精華的同時，從功能、材質、色彩、藝術審美提升入手，以更前衛和幽默的手法，及對“再利用”概念的實踐，迭代設計。據悉，位于寧波老外灘核心位置的籌備酒店——寧波Moxy，將是大中華區第一個啟用新設計的項目，新設計依然是鮮明的工業風，并進一步加強了與在地文化的結合。公共空間集合了藝術、多功能性、以及活力四射的設計靚點，處處體現年輕的脈動。

從個人感受來看，Moxy酷勁十足的背后總予人親和的熟悉感，這種親和源自風格上的恒定輸出，以及空間表達上所持有的特定方式，這些已成為一種無聲的交流語言，在同頻者之間傳遞著熟識的訊號。

——夜晚歸來，Moxy的粉色Logo在對街舞動，于遠道而來的人來說，不可謂是一種很好的歡迎儀式。人們在夜幕中結束與城市的糾葛，回歸一席活力、自在的小天地。酒店為人們備好了極具歸屬感的諸多燃點，一杯雞尾酒、一面涂鴉、若干游戲……

可以看到，品牌所確立的設計基調，并非僅是“視覺”的營造，而是通過空間的敘事能力、細致入微的藝術表現力，讓其能夠自發傳遞設計理念、品牌精神和體驗邀請。有別于其它同類酒店，Moxy的天賦在于我們能從這種風格中輕易捕獲設計的深意。

02 文化植入

“酷玩”理念也在文化表達中發揮作用。熟悉Moxy品牌的獵趣一族（Fun Hunters）都知道，每一間Moxy酒店都會有一個獨特的主題。

上海虹橋國家會展中心Moxy圍繞“再啟航”的設計主題而展開，不僅契合了酒店的區位屬性、傳達新玩樂體驗方式的開啟，也是對這家中國大陸地區的首店一種意味深長的愿景表達；

深圳，創造了世界城市化、工業化和現代化的奇跡，完成了從制造到“智造”的飛躍，地處于數碼經濟先行區——龍華高新技術產業區的深圳北站Moxy，則以“儲存器”理念，重新編譯轉存了客家文化、網絡文化、時尚文化的碎片，輸出潮玩生活方式，以此記錄深圳這座新型智慧城市的崛起，帶引獵趣一族進入一個多次元的潮玩空間。

上海徐匯Moxy酒店顯著的時尚前衛風格完美地融合了上海的過去、現在和未來，東西方文化在這里碰撞出新的火花，充分展現了上海這座城市的包容基因。經典文化、先鋒藝術、潮玩生活，都帶著一種新鮮勁融入了靈活多變的空間設計，一場和周邊社區的互動游戲由此開啟。

每一家Moxy酒店都傾力完成著自己的空間表達，它們具備相似的氣質，但靈魂卻各不相同，恒定的品牌風格貫徹穩定的品牌張力，而差異化的文化表達則加深空間印象，其細致入微的表現背后，也宣誓著品牌張揚個性背后崇尚打磨細節的堅持。

03 玩樂不止

Moxy酒店的大堂顯然成為了玩樂宇宙的中心，標志性的吧臺位于中央位置，如果初來乍到，想為自己找一個微醺又愉悅的開頭，那么到這里就對了，冰鎮的“Got Moxy”雞尾酒會是夏日里閃亮的精彩。休閑區往往配有酒店標配的斯諾克、桌面足球；“為玩而生”的動態屏幕上，是世界各地的獵趣一族在酒店里拍攝的照片，只要你樂意，在社交平臺貼上#atthemoxy標簽，你隨時也可以成為大片的主角。

尤記得在西安Moxy體驗“創世開玩”活動的行程，在傍晚時分，到大堂小坐，氣氛熱烈但不喧鬧，窗外的夕陽和杯中的飲品甚搭，它們共同營造的燦爛與輕盈的質地，貫穿了我在西安的旅行。周圍有與我一樣續了一杯又一杯果酒熱絡閑聊的，也有路過的女孩停下腳步，拿手機對準AR標示掃碼“召喚”出自己的虛擬人設，左擺右晃，調整姿勢拍得與虛擬形象的最佳合影。而我的伙伴因酷愛布老虎（西安Moxy吉祥物）的形象，正與拐角的娃娃機搏斗得不可開交，完成給好朋友帶旅行禮物的承諾 ……我們就這樣在一起度過了生機勃勃的傍晚。

在Moxy，我們總是首先感受到一種玩樂主義的氛圍，更多娛樂功能的設施則提升酷玩的參與性，充足并有活力的公共空間喚醒并帶動人們交流、互動，體驗玩樂中的社交愉悅感。

04 妙趣升級

Moxy酒店的趣味主義注重與在地文化之間的有機交融：西安Moxy酒店的一樓設有“XOXO”LED巨型立柱和兵馬俑巨幅畫像，“XOXO“是傳遞親親抱抱的社交流行語，一種趣味的提示；兵馬俑藝術畫像手握麥克風、半透體的觀感和畫幅中隱藏的“猛虎”，著實意趣盎然。高達5米的“心有猛虎，細嗅薔薇”主題藝術墻，其出自知名涂鴉藝術家Vance；“心有猛虎，細嗅薔薇”也恰好表達了品牌張揚個性背后崇尚打磨細節的堅持。

Moxy酒店的客房，設計師在如何讓空間顯得舒適又有趣方面，可謂下足功夫：其以平衡的色彩打開視野，擴容空間感，和諧的色調和肌理，與充足的自然光營造出一種平靜而溫馨的歡迎氛圍；有意思的是客房內，床架、沙發下的空間都被一一開發，成為收納空間，強化宿舍式家居體驗感；“掛起來”的專屬特質，執行得尤為徹底，除了墻面掛鉤代替傳統衣柜外，掛裝家具同樣成為客房的一道風景；更為極致的是，電視機、鏡子都用采用掛鉤進行固定懸掛。掛鉤設計無疑是節省空間和造價的法寶，創新、功能和裝飾并存，進一步定格了Moxy的品牌特質。

在Moxy中國定制版設計中，我們也將進一步看到品牌獨有的幽默始終感貫穿設計：座便器上的“拇指印”貼紙是一種放松的提示；清涼的“cool”冰箱引發會心一笑；毛氈飾面中的當代藝術畫則以高深莫測的眼神與人對視；而電梯門上的“火箭”則是提示賓客將被發射到“浩瀚宇宙”，或是跟隨Moxy一起直上城市地標探索旅程……這些充滿了想象力和趣味的創意和設計，用戲劇性的現代主義手法，成功地抓住了人們對空間的第一印象，進而提升了人們對周邊環境的興趣。

加碼設計，開啟品牌/投資者/消費者的三贏時代

Moxy將品牌精神貫穿產品設計的始終，以“酷玩”出發的精良設計，其商業價值也逐一顯現于品牌、投資端及消費端。

首先，精進“酷玩”的設計實踐，成為品牌與市場的交流方式。年輕人是“酷玩”一族的擁躉，他們成長在相對富足的環境，習慣享受生活，不斷探索新穎的玩樂方式。并且，在集體主義的文化里，與群體互動通常是關鍵環節。Moxy主張玩樂，秉承趣味藝術及游樂功能，這一舉措能以絕佳的品牌身份對話新一代年輕人，從某種角度出發，是為消費者的“貪玩”正義做了支持，并修正和提升玩樂在心性培養上的正向價值，鋪陳生活與科藝表達，讓消費者呈現興趣的同時，尋得玩酷文化帶來的全新樂趣。

不管是生活倡導，抑或創意設計，都只是一種與消費者對話的方式，或是一種姿態：“我們還年輕，并且能時刻與年輕消費者對上接頭暗號”。這個暗號可能是游戲中的虛擬皮膚、VR試妝、社交媒體平臺的賬號，或是抖音、B站的一段“土潮”視頻……關鍵在于，品牌如何理解這些消費者，又如何找到合適的場景、以合適的方式和他們相遇，并開啟品牌與消費者的雙贏機遇。

另外，以“酷玩”為靈感而實現的多樣性表達，能使品牌保持活力，不設限。正如大堂空間結合“游樂場”概念和休閑餐廳與酒吧的新布局，對年輕群體而言，是能真正強調并發揮五感潛能的體驗。

而客房的“掛起來”構想，除了是一種品牌態度及風格的張揚，其背后巧妙探索了實用性、功能性和無功能性的邊界，“掛起來”的設計也意味著人們可通過自行裝飾，將客房空間再造出屬于自己的風格，將個性表達放置在更大的尺度中，經由自身營造，超越設計者的創作，使空間進行蔓延性的自我生長。

其次，從投資角度出發，優越的產品形態則成為投資者的理想商業陣地。紐約6家Moxy其中5家的投資者Lightstone在其官網的酒店開發板塊這樣陳述：我們在酒店開發方面的專業，是以我們能夠承受的投入為前提，發現市場上設計精良、并屬于市場空白的品牌和產品。

1986年，創始人 David Lichtenstein 從 89000 美元開始投資創業，將 Lightstone 發展成為美國最具創新性和多元化發展的私營房地產公司之一。其篤定地認為：在不犧牲風格及舒適度的情況下，提供經濟實惠的微型客房、大公區的生活方式酒店，是市場的機會，此想法恰與Moxy的理念完美契合，2017 年，Lightstone與萬豪國際合作推出的擁有 612 間客房的旗艦項目時代廣場Moxy 酒店開業。

Lightstone對設計迭代和品牌區域適應性有獨到的見解：“我們認為品牌需要針對美國消費者進行一些微調，在精選服務的基礎上，在紐約、洛杉磯或邁阿密等主要門戶城市，增加一些餐飲投入，讓餐食飲品成為體驗和創收的重要組成部分。”

紐約時代廣場項目的規模頗大，且投入了“更高水平的設計”。除了Yabu Pushelberg定奪設計乾坤，另由擅長于餐飲概念打造的Tao Group共同打造餐飲場所 。Lightstone對提升Moxy設計美學所做的努力，也對Moxy品牌的設計進化產生了深遠的影響。

我們看到萬豪國際與業主建立了不同尋常的關系，雙方密切合作，以確保Moxy品牌在紐約能夠釋放能量。在項目合作的過程中，品牌與投資者不斷演變關系，保證品牌的完整性表達，同時也實現業主所持有的洞見的關鍵性融合，品牌能夠讓酒店業主和特許經營商快樂并賺到錢，是這種合作關系的基礎。

第三，設計及理念的參與性指導，成為營銷的首席引擎。結合“酷玩”理念的設計，讓各類營銷活動、賽事的聯合嫁接變得更為合乎情理，品牌可通過對合作資源的深度開發，不僅滿足了中國消費者日益增長的體驗需求，也不斷將體驗深度及廣度進行拓展，促進提升“一呼百應”的消費號召力。

例如此次“創世開玩”品牌活動便是“酷玩”設計指導下的營銷案例。——踏入Moxy酒店，在辦理入住后，掃描指定二維碼立即進入“Moxy宇宙”，與自己的虛擬形象進行沉浸式互動，探索八個主題場景里的新奇體驗。人們可穿行于帶有全息投影效果的Moxy酒吧，與真人大小的虛擬形象進行合影；在客房內與專屬虛擬形象跟隨動感節拍舞動，度過自由奔放的律動時光；抑或在健身房內與虛擬形象一同運動減壓，煥活身心。

人們可在酒吧、客房、健身房等不同場景內對準AR標識完成一項規定活動，收集一顆創世星，集滿五顆星即有機會贏取酒店消費現金抵用券、免費飲品等專屬好禮。從整場活動的策劃來看，不僅增加了趣味性、互動性，也展現了不設限的酷玩方式。此外，Moxy中國大陸地區酒店還聯手網易電競NeXT，舉辦限定城市賽和沉浸式觀戰間，將電競文化融入酒店場景中。

趨勢專家兼《中國設計趨勢報告》主編黃曉靖曾表示：“從用戶體驗的角度而言，與觀看、收聽這種的接收體驗相比，親身參與的體驗更加積極，因此也更加令人難忘。”Moxy將消費者參與性實驗到了極致，游樂設施以及賽事游戲體驗都在酒店中得以被實現，“參與性”也通過玩樂的方式被推進到了“表演性”的范疇內，從觀賞的參與角度，仍可以獲得愉悅。

此外，得益于萬豪旅享家強大的會員運營體系，Moxy的消費游樂場景也實現線上線下融會貫通， 讓會員和潛在客戶最大限度的介入與空間的互動關系之中。據悉每一家Moxy酒店開業，第一波涌入酒店的客戶，有不少是通過旅享家積分兌換的客人，他們享受“先住為快”的體驗。

Moxy何以成為本土“潮”牌的先鋒樣本

未來，精選品牌要超越高端美學的傳統理念，同時滿足客戶內心的體驗欲望，對于中國日益增長的潮流群體，品牌不再是要為他們打造網紅爆款，而是要讓他們擁有施展想象力的空間。

正如萬豪國際大中華區首席發展官郁國剛先生所言：“Moxy是以場所和人為出發點來考慮我們的項目，我們關注的不僅是行業動向和競爭對手，而是酒店自身的更多可能性，以及這些可能性如何傳遞或作用于消費體驗上，給賓客和投資者帶來何種價值。Moxy在精選服務的新品類實踐中，無疑是具有創新意義的。”

Moxy何以成為本土潮牌的先鋒樣本，以下三點尤為突出。

01 觀察城市生長

Moxy是一個為所有“全球公民”，尤其是“年輕和不安分的人”量身定制的國際品牌，為有助于全球化的推廣，其對城市文化因子十分敏感。除了在公區有豐富的在地元素表達，還為每個客房注入特有的城市基因。在保證“舒適、整潔”的同時，將城市文化和在地元素引入其中，并實現“在地性和前衛兼容”的獨特創意美學。每個房間靠近窗戶的位置，設置了一個名為“文化角”的區域，以展示所在城市的地方特色并引發向往。城市的“天際線”都印在遮光的卷簾和相鄰的墻壁上，讓賓客領略一窗風景，并產生社區歸屬感。

從選址特色來看，Moxy偏愛一線城市及新一線城市，深入城市中心、文化及創意街區，實現城市的社區共創。這一點讓我們聯想到旅行平臺Airbnb，事實上，在中國之外，Moxy確實把Airbnb作為客源競對之一；在Airbnb退出中國大陸后，Moxy或許能尋得一些新的增長機會。Moxy在選址上具備極強的針對性及主動性，這也讓品牌的每一個項目都成為成熟的佳作。在中國，投資者選擇Moxy的極強動因是品牌效應和物業長效增值。

02 持續設計迭代

盡管Moxy在設計上已有諸多優勢，但并未停下不斷創新、功能優化的設計腳步。從上海虹橋商務區Moxy酒店，到西安Moxy酒店，已是呈現出設計上的新探索。即將登場的Moxy中國定制版設計，將呈現更大的跨越。

據空間秘探了解，該設計讓“COOL酷”變得更為顯性。其中最顯著的改變，是將作為墻體建造的傳統建筑材料——水泥板，大膽引入作為室內裝飾的主要材料，替代木飾面，可以說這是水泥板這種傳統建筑材料第一次以此獨特方式使用在Moxy室內墻飾面上，此外，其進一步引入工業風格的管道掛鉤裝置，并讓功能與美學并重的思路得到釋放。

對傳統建材進行"再利用"，并賦予其新生命，是Moxy中國定制版在可持續設計上的考量。水泥板擁有耐用、防水的特性，設計師特意將“背面”正用，以其獨特的紋理及不均勻的顏色表現Moxy“特有的時尚工業”氣質。同時，精化了尺寸設計，減少材料浪費，大幅節省造價成本及日常運營維護的成本。

Moxy以往的設計版是基于商業模型、歐美市場的物業條件和旅居理念而推出，最小客房面積為18平方米；而中國定制版則根據中國人的旅居習慣和物業條件，將最小客房面積調整至25平方米。客房面積的增大，意味著客房中的玩樂有了更多的可能，因此在設計時，為更豐富的玩樂場景打造留下了伏筆。Moxy不斷基于本土特性，做出設計調試，品牌設計進程的推動，無疑是創意精神最佳的表達。

03 創建新生文化

對于品牌來說，消費者非常重要，如何吸引消費者、留住消費者，這是品牌長期要思考的問題。隨著營銷推廣的不斷進行與深入，消費者在對產品的了解和使用中不斷成長，從一個普通的目標客戶成為長期的熟客，需要一定時間，這顯示了一個生命周期。

萬豪精通于打造品牌自身的新文化，作為百年公司，同時又掌握著長期主義視角下的種種良策，其通過提升Moxy消費者生命周期的價值、提升消費者的忠誠度為品牌帶來穩定而長久的益處，用編織思維創造品牌可持續性。

Moxy品牌本身就是一個文化符號，設計、營銷、主題構建、服務特色及玩樂規則，具備創建一個文化生態的能力，都將為“青春常駐”傳遞能量。

關于潮牌酒店、生活方式酒店，當下的本土市場不再是“初生牛犢”，對于本土的新一代年輕消費者而言，與潮牌的互動，因一種情緒共鳴，也可以為一種文化吸引；而產品本身，則是互動的先決條件，他們希望擁有超現實超活躍的體驗空間，更期望看到兼具在地性和全球視野的先鋒潮流。我們也同樣期待諸如Moxy一類的品牌，能在這條路上不斷前行。